Logo du site www.lean-manufacturing.fr

Smart Lean

S'inscrire
S'enregistrer
Français English

La Valeur Ajoutée (VA)

Définitions:

La Valeur:

La valeur est le jugement porté par les parties prenantes sur la capacité d'un produit-service à satisfaire leurs besoins dans un contexte donné.
Un verre d'eau n'a pas la même valeur, après une journée de randonnée ou une journée devant votre série préférée, et pourtant l'eau a les mêmes caractéristiques.

Valeur = Satisfaction

Il existe 3 catégories de parties prenantes:

Dans la suite de l'article, je ne parlerai que d'une catégorie, celle du client et de la satisfaction de ses besoins. La satisfaction des autres parties prenantes sera traitée dans d'autres articles à venir.

La Valeur Ajoutée:

La création de valeur (ou valeur ajoutée) est le rapport entre la satisfaction des besoins clients (appelée qualité du Produit) et le coût des ressources utilisées pour assurer cette satisfaction. En effet, pour répondre à un BESOIN, un Produit-service doit assurer des FONCTIONS, et la fabrication de ces Fonctions a un COÛT.

Valeur = Satisfaction

Le BON prix, la marge BRUTE et les MECHANTS couts:

Dans un environnement concurrentiel, le client potentiel associe un prix aux valeurs d'usage et d'estime d'un produit-service. Le prix d'un produit-service donné est donc fixé par le marché, et l'entreprise doit organiser ses ressources (Physique, Immatériel et Capital) pour:

pour générer la plus importante marge brute possible.

Formule de la Marge Brute

Augmenter son Chiffre d’Affaire par l’avantage concurrentiel:

Selon Michael Porter, il n'existe que 4 stratégies possibles pour obtenir un avantage concurrentiel:

4 stratégies de Porter
Les 4 stratégies de Porter

Domination par les coûts:

La stratégie de domination par les coûts consiste à proposer une offre identique aux concurrents à un prix inférieur. Cette stratégie s'appuie sur un cercle vertueux.

Cercle vertueux
Cercle vertueux de la stratégie de domination par les couts

L'entreprise baisse ses couts, permettant de baisser ses prix, ce qui augmente ses volumes de vente, augmentant sa production et réduisant ses couts suivant 2 principes:

Ce qui permet de réduire les prix et ainsi de suite...

Différenciation par l'innovation:

La stratégie de différenciation s'inscrit plutôt dans une logique de création de valeur. Elle consiste à mettre en œuvre des moyens autres que le prix pour rendre un produit difficilement comparable à celui des concurrents. Il est alors nécessaire pour l'entreprise de segmenter les marchés afin de s'adresser à des segments spécifiques.

Cercle vertueux
Cercle vertueux de la stratégie de domination par l'innovation

Les conditions de succès d'une stratégie de différenciation sont:

En suivant cette stratégie, vous aurez une perpétuelle incitation à innover et à améliorer vos produits et services.

Low Cost:

Le low cost consiste à proposer une offre moins élaborée que l'offre de référence, et de la vendre à un prix inférieur.

Low cost
Cercle vertueux de la stratégie lowcost

La différenciation vers le bas ne doit pas être confondue avec la stratégie de coût. En effet, la première se traduit par une diminution de la valeur de l'offre et de son prix, alors que la seconde n'entraîne qu'une diminution du prix avec le maintien de la valeur.

Marché de niche:

Une stratégie de focalisation consiste pour une entreprise à non pas imiter la concurrence mais à créer un marché. La stratégie doit répondre aux attentes des non-clients des concurrents. Le domaine d'action commerciale (DAS) ainsi ciblé s'appelle un marché de niche.

Marché de niche
Cercle vertueux de la stratégie du marché de niche

Il s'agit de créer une nouvelle offre hors du champ de la concurrence. Sans concurrence, le prix est défini non par le marché mais par l'entreprise. Pour garder ce marché sans concurrence, il va falloir régulièrement écouter les clients afin d'offrir de nouvelles offres hors du champ de la concurrence. Le but est d'avoir une longueur d'avance afin de fidéliser votre clientèle.

Améliorer l'Expérience Client:

Une fois la stratégie clairement identifiée, l’entreprise doit se demander si chacune des étapes du Cycle d'Expérience Client (CEC) rencontre un obstacle sur les 5 facteurs d'utilité qui sont: productivité, simplicité, risque, plaisir et respect.
Un obstacle est considéré par le client comme une baisse de la valeur du produit-service. Entre 2 concurrents ayant la même stratégie, c'est l'expérience client qui fera la différence.

Afin de créer une expérience client sans point de souffrance, on peut créer une carte de l'expérience client. Cette carte regroupe les comportements de l'ensemble de vos consommateurs, en complément de leur profil et permet d'anticiper les problèmes clients.

Cycle d'Expérience Client
Cycle d'Expérience Client et points de souffrance

Réduire les couts par l'Analyse de la Valeur:

Tout système est obligatoirement soumis au compromis entre la satisfaction du BESOIN, et le COUT. Le choix d’une solution doit se faire sous la double exigence de FAISABILITE TECHNIQUE et ECONOMIQUE en cherchant à rendre maximal le rapport QUALITE / COÛT.
En effet, en 1947 Lawrence D. Miles constata que:

A partir de ce constat, il développa le concept d’Analyse de la Valeur. Il décrivit ce concept en 1961 dans le livre Techniques of Value Analysis and Engineering. Ce concept se décline en 2 démarches:

Analyse fonctionnelle:

D'après la norme AFNOR NF X 50-151, l'analyse fonctionnelle est une démarche qui consiste à rechercher, ordonner, caractériser, hiérarchiser et/ou valoriser les fonctions du produit-service (matériel, logiciel, processus, organisation) attendues par l'utilisateur. L’approche par fonction, dans la conception des systèmes, met en œuvre un raisonnement inductif (causes / conséquences) qui impose, avant tout diagnostic ou recherche de solution, de définir des finalités. Elle permet ainsi de:

Méthode:

L'analyse fonctionnelle est une méthode qui traduit les besoins d'un produit-service en exigences à satisfaire. Cette méthode comporte 2 étapes:

Panorama des outils de l'analyse fonctionnelle
Panorama des outils de l'analyse fonctionnelle

Analyse des couts:

L'analyse des couts s'attache à comprendre l'apport de chaque composant d'un produit-service afin de déterminer ceux qui peuvent être modifiés, remplacés ou éliminés. Cette méthode permet:

A partir de l'analyse fonctionnelle des besoins puis de l'analyse fonctionnelle technique, l'équipe en charge de l'analyse des couts associe un cout cible à chaque fonction. Ces couts deviennent les objectifs à ne pas dépasser.

Finalement, l'équipe en charge de la conception, recherche des solutions et ventile le cout de chaque composant sur les fonctions de services. En se faisant nous obtenons une matrice de transfert.

Matrice de transfert
Exemple de matrice de transfert

Une fois la matrice de transfert réalisée, il suffit de repérer les coûts fonctionnels supérieurs au cout cible, puis de façon itérative de trouver des solutions moins chères.